品牌，在任何时候都是一个厚重的话题。什么是品牌？被咬掉一口的苹果、圆润张扬的对号、还有那个大大的黄色M，在诞生之初也不过是个商标。只是后来，它们跟智能手机、体育和快餐划上了等号，讲出了故事、收获了口碑，品牌也就诞生了。

在某种意义上，品牌是会说话的。它可以仅仅只用一眼，就向你传达出一些人的品味、态度和价值观。所以为什么中国需要品牌？因为这是一门不分国界、跨越民族的通用语言，是让世界看见中国、认识中国、了解中国最直接有效的方式。

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这也是“中国品牌日”设立的初衷。从2017年5月10日到今天，中国品牌日已经走过整整7个年头。此间，无数民族企业走出了国门，参与到中国品牌形象的建设当中。而作为中国智造的一面旗帜，海尔智家不仅在国内做到了引领，更无时无刻不在代表中国，向世界展示中国的“品牌力量”和“创新态度”。

让世界看见中国品牌的科技力量

法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出，消费社会不再以物的具体使用价值作为交换的最重要衡量标准，取而代之的是符号价值。说白了，就是一个品牌之于一个领域所展现出来的“代表性”。

就像3C达人始终绕不开苹果、体育爱好者无人不知耐克、工作午餐总会有一顿麦当劳一样，海尔智家在全球家用电器领域也同样树起了一座标杆。

今年1月，世界权威调研机构欧睿国际发布数据显示，2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现全球14连冠。同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等多品类也继续保持全球第一；2月，《财富》杂志揭晓了2022年“全球最受赞赏公司”榜单，海尔智家第4次荣登榜单，成为家电家居领域除美国本土外唯一上榜的企业。

你会恍然发现，我们印象中那个一起长大的国民品牌，那个随处可见的海尔智家，已然成长为一家业务覆盖全球超过200个国家的世界级品牌。那海尔智家的符号价值在哪里？换句话说，他靠什么成为了这个行业的代名词之一？

答案是科技创新。在网络上，广泛流传着一份家电企业的“模仿表”。在这份表格中可以看到，从1993年至2023年这三十年间，海尔智家引发行业跟风模仿的原创科技竟然超过了200项。这样一份“成绩单”，也印证了海尔智家的科技实力与多年来坚持创新所付出的不懈努力。

作为一家世界级公司，海尔智家正面向全球彰显在科技创新这场“拉锯战”中的决心与魄力。数据显示：截至2022年底，海尔智家在智慧家庭领域累计主导和参与发布国际标准92项，行业最多；获得全球智慧家庭发明专利榜8连冠，累计获得12项中国专利金奖，行业第一；连续3届摘得中国优秀工业设计奖金奖，成全国唯一一家金奖3连冠企业，还荣获国家科技进步奖16项，占行业2/3。

海尔智家不仅仅有“科技数量”，更具备抓稳全球话语权的“科技力量”：海尔智家是中国家电行业唯一主导和参与IEC、ISO、IEEE、OCF、Matter等国际组织智慧家庭标准的企业，也是全球唯一同时进入IEC CB和IEC MSB两大最高管理机构的企业，持续为中国品牌赢得国际话语权。

诚然，对于任何一家企业来说，科技创新是发展的根本。但海尔智家能够成为中国品牌的科技标识、乃至成为全球行业的创新标杆，靠的不仅仅是持续创新的一腔热血，更是其对于全球创牌和全球创新的独到理解。

是中国品牌，更是世界品牌

中国企业要走向世界，一般有两种走法：第一种是“把产品送出去”，把在国内生产的商品运往国外，贴上其他国际品牌的标来卖，也就是俗称的OEM；第二种是把“品牌送出去”，把在全球各地生产的商品贴上自己的标来卖。

这两种方式看起来只是路径的不同，实则是经营逻辑的差异，且后者的难度也难了不止一倍，因为需要全套链条的外迁。但前者的劣势也显而易见，那就是自己的品牌无法被别人看见，而且面对截然不同的市场环境、消费习惯和风土人情，单一的产品往往会出现“水土不服”。

所谓众口难调。同样一台冰箱，在国内卖得很好但放到印度市场就不行，为什么？因为那边处于热带气候，相比肉类冷冻，他们对蔬菜冷藏的需求占比要达到75%以上。但一般冰箱冷藏室都设计在下方，意味着他们每天要频繁弯腰拿取，很费劲。

而这种“南橘北枳”的现实例子，在全球市场数不胜数。所以，真正的全球化品牌，一定是以全球化的科技创新为前提。就像海尔智家，从一开始就坚持出海创牌，通过并购建立7大高端品牌矩阵的同时，也把研发基地建到世界各地，让当地的优质研发团队去满足当地的需求。

所以我们看到，海尔智家在全球布局了10+N开放式创新体系，落地了33个产业园区、133个制造中心和超过23万个销售网络，为近200个国家和地区提供“量身定制”的产品，服务全球超过10亿家庭。

即使是在过去三年的艰难时期，海尔智家仍然坚持在全球继续建设工厂或扩大投产；在埃及，总投资额1.6亿美元、占地20万㎡的海尔埃及生态园于今年3月正式奠基；在印度，海尔智家正在扩大其在诺伊达的制造工厂，预计到2024年底实现1000亿卢比的营业额。

覆盖全球的创新布局只是开始。如今的海尔智家，已经在全球形成了研发的全面协同和优势集中：通过搭建HOPE创新生态平台，海尔智家能及时洞察全球用户需求的变化，随时调动全球一流研发资源进行“24小时不间断”精准创新。像海尔智家旗下GEA品牌的“大滚筒洗衣机”，就是融合了中国、日本、德国、新西兰等各地研发中心之力共创而来，实现上市即引爆。

正是凭借这一系列“全球化”的品牌创新布局，海尔智家才能在全球市场站稳脚跟，提高产品的市场适应性，让自己身上的标签不止于“中国品牌”，更是在全球各地都深入人心的“世界品牌”。

不止品牌样板，更是时代样板

伴随着全球经济格局的持续调整，区域经贸规则不断重塑，“逆全球化”的声浪似乎越来越高。与此同时，有不少西方观察者总是认为，中国企业出海始终停留在“走出去”，没有融入全球化，产品竞争依靠价格而非供应链升级与全球创新实力的比拼。

这对于想要走出去的企业来说是一个巨大的挑战。但这背后更大的挑战，其实是在于互联网时代带来的全新商业规则和品牌逻辑，这是全球企业所共同面临的——因此，海尔智家连续的全球逆增表现不能只归因于全球科技创新带动，更在于“三级品牌”核心战略的底层驱动。

如果说，海尔智家利用三位一体战略，让业务触角覆盖了全球。那么，其针对新的时代环境所提出的“三级品牌”战略，则是让其彻底摆脱低层次价格竞争、开辟场景化新增量，并且抢占全球行业价值链中心位置的关键。

而从这个角度来看，海尔智家就不仅仅只是中国企业的出海样板，更是全球企业在物联网时代下的品牌战略样板。

高端品牌方面，海尔智家通过海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA的7大高端品牌矩阵，不仅实现用户需求全球覆盖，更具备了逆势下的全新增量空间和抗风险能力；场景品牌方面，海尔智家于2020年推出行业首个智慧家庭场景品牌三翼鸟，将品牌核心竞争力从产品向场景升级，换言之，以前海尔智家的标签是好产品，现在正慢慢变成“好体验”；生态品牌方面，海尔智家立足开放互惠、共创共赢的生态合作模式，实现跨界资源的打通、整合和应用，为进入万物互联新时代做足了准备。

国内市场尚且呈现出消费需求持续分化的趋势，广阔的国际市场，更是需要持续满足多样化的用户需求。海尔智家三级品牌战略的成功实施，为不同国家不同地域的用户体验提供了有力保障。

当海尔智家开始走向世界，无论是全球市场引领还是全球科技创新引领，一开始就注定了是一条“难而正确”的路。尽管旅途注定“孤独”，但最终所取得的显著成果，足以证明海尔智家为中国品牌出海做出的引领性贡献。海尔智家是中国品牌，更是世界级品牌。

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