(资料图片)

来源：寻空的营销启示录（xunkong2005） 作者：寻空 DDB曾帮大众汽车做过一个“钢琴楼梯”（Piano Stairs）的创意营销活动。这个活动的目的是通过将普通的楼梯变成钢琴的形式，鼓励更多的人选择步行而不是乘坐电梯，同时以此展示大众汽车的创新和环保理念。 活动的具体形式是这样的：策划者在瑞典斯德哥尔摩地铁站的楼梯上安装了一个类似钢琴的设备，通过音频技术把楼梯变成了一个巨大的钢琴键盘。当人们踩在不同的楼梯上时，就会发出不同的音调，把整个楼梯变成了一个巨大的互动音乐乐器。 这个活动吸引了大量游客和市民前来体验，引起了广泛的关注和热议，并获得了多个国际创意营销奖项。 数据显示，当楼梯变成了钢琴，通勤者的行为也发生了改变：不同于往常习惯性地选择自动扶梯，楼梯变成了钢琴后，66%的人会舍弃电扶梯而选择走楼梯。 这个案例带来的启发是，当你试图改变一个人的行为时，通过一些符合人行为心理学的设计，往往比一味地宣贯效果更好。对于这个案例来讲，说100遍走楼梯比坐扶梯更环保，也比不上把楼梯变成钢琴键盘。 作为一个营销案例，它的启发是，当营销元素中的一个小环节符合人的潜意识，它能带来的结果就远超想象。可得性启发潜意识营销的基础潜意识营销是一种基于潜意识心理学的广告策略，它主要通过暗示、联想、情感等方式来影响受众的潜意识，让他们在不自觉中对产品或品牌产生好感。潜意识营销的本质来源于可得性启发，所谓可得性启发，指的是当人们在做出决策或评估某种情况时，会更容易基于他们记忆中或想象出来的信息来做出判断。简单来讲，就是人们更倾向于依据最容易记起的事情来做出决定。 可得性启发法是一种思考捷径，这符合人们喜欢捷径的本能。它与丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》中的“快思维”是一脉相承的。 比如，对于新闻报道，人们会过度估计那些被媒体大肆报道的事件的概率和重要性。比如，人们认为龙卷风比哮喘更容易致死，尽管后者的致死率是前者的20倍。 对于品牌营销来讲，你越容易想起某个品牌，你就越会自动赋予这个品牌更多的重要性。那些广告投放频率高的品牌或产品，人们往往会认为它们更可靠或优质，因而也更有可能为这些品牌或产品买单。 可口可乐在做营销时显然应用了可得性启发。可口可乐常年高频率地投放广告，会让消费者在想要喝东西时首先想起它，同时它的广告经常包括人们在各种社交场合享受可口可乐的场景，这种情景很容易被想起和引起共鸣。 感性营销大于理性营销可得性启发在营销中首要的应用就是感性营销大于理性营销。普林格尔与费尔德的一项研究，比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。根据这个研究，感性路线营销压倒性胜出。 进行这项研究的学者，将感性广告能够带来较高利润增长的原因，归纳为两点。第一点，人的大脑不需通过认知，就能接收情感性的信息。第二点，我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且比较擅长“记录”这类刺激，留下记忆。 比如，一则啤酒广告中，展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，身旁依偎着一个美女。啤酒与感性的美女配对在一起，消费者印象深刻，下次就可能不自觉地买这款啤酒。要知道，他买啤酒并不是为了获得美女，而只是被啤酒的感性魅力所吸引。 通过将产品与消费者熟知的可爱形象联系起来，建立关联，会使消费者在不知不觉中对产品产生好感。 比如米其林的轮胎人，迪士尼的米老鼠，天猫的猫头都是正面的案例。近年来，互联网企业在制定品牌形象时，往往喜欢使用猫、狗等宠物，究其原因在于，猫、狗是人类亲近的伙伴，也是人类最熟悉，最友好的动物，它们给消费者的形象也是如此。 再看一下当年加多宝的公关海报，思考一下为什么他们用受了委屈的孩子作为海报的主视觉？